การตลาดและภัยพิบัติร้ายแรง
ประเทศไทยประสบภัยพิบัติร้ายแรงไม่บ่อยครั้งนัก ภัยพิบัติที่ประเทศไทยมีโอกาสพานพบหนัก ได้แก่ อุทกภัย วาตภัย แผ่นดินไหว และคลื่นยักษ์สึนามิ อาทิ วาตภัยไต้ฝุ่นเกย์เมื่อพฤศจิกายนปี 2532 ส่งผลให้มีผู้เสียชีวิตไปถึง 446 คน บาดเจ็บ 154 คน บ้านเรือนเสียหาย 38,002 หลัง ประชาชนเดือดร้อน 153,472 คน พายุไต้ฝุ่นเกย์ถือเป็นพายุหมุนเขตร้อนที่สร้างความเสียหายให้กับประเทศไทยมากที่สุดในรอบ 27 ปี นับตั้งแต่พายุโซนร้อนแฮเรียตถล่มแหลมตะลุมพุก ในปีพ.ศ. 2505 เป็นพายุลูกเดียวในประวัติศาสตร์ที่พัดเข้าสู่ประเทศไทยในระดับไต้ฝุ่นและยังเป็นพายุที่มีความเร็วลมสูงสุดขณะขึ้นฝั่งเท่าที่เคยมีมาในคาบสมุทรมลายู จากนั้นประเทศไทยประสบปัญหาภัยพิบัติคลื่นยักษ์สึนามิ (Tsunami) ในภาคใต้อีกครั้งหนึ่ง สร้างความเสียหายต่อชีวิตและทรัพย์สินมหาศาล
ณ วันนี้ประเทศไทยประสบปัญหาภัยพิบัติอีกครั้งและน่าจะเป็นภัยพิบัติที่สร้างความเสียหายให้กับประเทศมากที่สุด เพราะนอกจากจะกินระยะเวลาความเสียหายยาวนานแล้ว ยังสร้างความเสียหายแก่เศรษฐกิจจำนวนมหาศาลมีมูลค่าเป็นล้านล้านบาท (Billion Baht) เนื่องจากเกิดขึ้นในภาคกลางของประเทศไทยซึ่งเป็นศูนย์กลางเศรษฐกิจของประเทศ คือ กรุงเทพมหานคร ซึ่งคงไม่ต้องบรรยายสภาพเหตุการณ์และความเสียหายว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างแล้วเราทุกคนทราบกันดีแม้หลับตาก็เห็นภาพที่เกิดขึ้นทั่วกัน
เราได้บทเรียนมากมายจากวิกฤตน้ำท่วมในครั้งนี้ บทเรียนที่ผมมองเห็นในส่วนตัว คือ บทเรียนด้านการตลาดที่เกิดขึ้นพร้อมๆกับความเสียหาย ที่บังเกิดขึ้นบนจิตใจที่เข้มแข็งของผู้ประกอบการหลายๆท่าน ที่เดินหน้าด้วยสติ สัมปะชัญญะและมองเห็นความเป็นไปของสิ่งที่เกิดขึ้นแล้วพร้อมที่จะพลิกสถานการณ์ให้กลับมายืนอยู่เหนือความสูญเสียได้อย่างมืออาชีพ
หลายๆธุรกิจได้อาศัยวิกฤตครั้งนี้ในการสร้างโอกาสให้เข้าถึงจิตใจอันอ่อนบางของผู้บริโภคในการเสริมสร้างการรับรู้ในตราสินค้า ด้วยการ “บริจาค” และมีส่วนร่วมต่างๆ ที่เรารู้จักกันดีและมีส่วนร่วมตลอด อาทิ ครอบครัวข่าว 3 บุญรอดบริเวอรี่ ปตท. และอื่นๆ อีกมากมาย ตลอดจนโออิชิ ที่บริจาคตลอดในยามที่ประเทศไทยประสบกับภัยพิบัติ เพราะการบริจาคเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดในยามวิกฤตที่แสดงออกถึงการที่องค์กรต่างๆ ควรมีความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility ; CSR)
แต่การแสดงออกในยามวิกฤตครั้งนี้ไม่ใช่ปกติวิสัย มีความเดือดร้อนในวงกว้างระดับประเทศจนทำให้บางธุรกิจที่เคยเป็นผู้บริจาค กลายมาเป็นผู้ประสบภัยในเพียงเวลาข้ามคืน ในกรณีนี้อาจมีหลายธุรกิจที่ไม่ได้กล่าวถึง แต่กรณีคุณตัน ภาสกรนที เป็นบุคคลตัวอย่างที่ขอยกย่องในที่นี่ ชื่อสกุลของเขาได้ไปเกี่ยวข้องกับน้ำและดวงอาทิตย์ที่ไม่มีหนทางตัน ธุรกิจของคุณตันจึงเกี่ยวข้องกับน้ำมาโดยตลอด หลายต่อหลายครั้งที่เรามักจะได้เห็นหน้าเจ้าพ่อชาเขียวคนนี้ลงพื้นที่ให้ความช่วยเหลือผู้คนในยามที่บ้านเมืองประสบภัยพิบัติ ตลอดจนควักกระเป๋าบริจาคเงินจำนวนมาก เพื่อช่วยน้ำท่วม ตั้งมูลนิธิเพื่อการศึกษา สร้างอาคารเรียน ฯลฯ ในฐานะผู้บริจาคเงินช่วยผู้เหลือประสบภัยน้ำท่วมรายใหญ่ที่สุด ได้มอบเงินบริจาคให้รัฐบาลถึง 40 ล้านบาท รวมถึงเสื้อชูชีพนับหมื่นตัว เรือ และถุงยังชีพ รวมมูลค่าหลายล้านบาท และเตรียมก่อตั้งมูลนิธิตันปันเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัย ทำให้ภาพของชายผู้นี้ คือนักธุรกิจใจบุญผู้มีรอยยิ้มและอารมณ์ดีที่สุดคนหนึ่ง มาวันนี้เขาเองต้องประสบชะตากรรมเช่นเดียวกับเจ้าของธุรกิจอีกหลายแห่งในนิคมอุตสาหกรรมโรจนะ จังหวัดพระนครศรีอยุธยา เพราะโรงงานเครื่องดื่มที่เขาปลุกปั้นขึ้นมาด้วยเงินลงทุนกว่า 3,500 ล้านบาท ได้จมไปกับน้ำท่วมและเสียหายทั้งหมด 100%
แม้ว่าความเสียหายครั้งนี้ ทำให้เจ้าพ่อชาเขียวต้องกลับไปเริ่มต้นนับหนึ่งใหม่ เพราะโรงงานแห่งนี้เป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุด แต่ถึงกระนั้น คุณตันก็ยังมองโลกในแง่ดี
"ก็ไม่เป็นไรครับ ไม่ใช่ผมคนเดียว แต่ทั้งประเทศมีคนเป็นตั้งเยอะ มีคนหนักหนากว่าผมมาก แต่สำหรับผมก็หนักหนาอยู่เหมือนกัน ตราบใดที่ยังมีชีวิตอยู่ ก็ยังมีกำลังใจ ทุกอย่างสามารถสร้างขึ้นมาใหม่ได้ ผมว่ากำลังใจสำคัญมาก ถ้ามีกำลังใจอยู่ชีวิตก็ยังเดินหน้าต่อไปได้ เป็นคนไทยไม่ยอมแพ้ ชีวิตนี้ไม่มีทางตัน"
คุณตัน กล่าวต่อว่า เขาไม่โกรธธรรมชาติ เพราะที่ผ่านมาธรรมชาติได้เตือนเราตลอด แต่เราไม่รู้ เมื่อถึงคราวธรรมชาติเอาคืนบ้างก็คงจะโทษใครไม่ได้ ต้องโทษตัวเอง บทเรียนครั้งนี้ ทำให้เราต้องกลับมาคิดใหม่ว่า เราจะใช้ชีวิตอยู่อย่างไร ถือเป็นบทเรียนราคาแพงและวันนี้ทุกอย่างจบแล้ว สิ้นสุดการต้านทานน้ำแล้ว ต้องขอบคุณทุกคนที่ช่วยกันและให้กำลังใจกัน พรุ่งนี้ก็คงต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่ และสู้ต่อไปแต่ในขณะเดียวกัน คุณตันยังคงมุ่งหน้าช่วยเหลือผู้คนที่ตกระกำลำบากบนความตั้งใจพื้นฐานคือการช่วยเหลือผู้คนที่ลำบากในยามเกิดภัยพิบัติ ส่วนธุรกิจของคุณตันได้เลือกที่จะเอาไว้ทีหลัง เพราะในวันนี้จะทำการแก้ไขอะไรก็คงยังไม่ได้ แต่การช่วยชีวิตเพื่อนมนุษย์ต้องเกิดขึ้นก่อนและสำคัญกว่า คุณตันจึงออกแจกข้าวของและช่วยเหลือผู้ประสบภัยท่านอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง ในสภาพที่ตัวเองเจ็บปวดแสนสาหัส
กระแสข่าวความสูญเสีย ผสมความอดกลั้นและจิตกุศลอันยิ่งใหญ่ของคุณตันได้สะพัดไปทั่วสารทิศ ไม่ว่าไปที่ไหนก็จะได้ยินคนพูดถึง คุณตัน โออิชิ ซึ่งกลายเป็นนามสกุลใหม่ไปแล้ว เกี่ยวกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นและน้ำใจที่คุณตันเลือกเป็นทางเลือกที่ต้องดำเนินการก่อนโรงงานและธุรกิจของตัวเอง ที่สำคัญเราได้ยินคุณตันพูดถึง การไม่ปลดคนงาน ไม่ลดเงินเดือน สร้างความปลาบปลื้มใจให้กับเหล่าพนักงานซึ่งพร้อมใจที่จะอยู่ช่วยเหลือคุณตันต่อไปหลังน้ำลดกันทุกคน กระแสเหล่านี้ล่วงรู้ เข้าหูคนทั่วประเทศ นำมาซึ่งการแสดงออกถึงการยกย่องสรรเสริญ คุณตัน ไปพร้อมๆกับแบรนด์โออิชิ ตลอดเวลา ถึงขั้นตั้งใจจะแสดงออกว่าต่อไปนี้จะชดเชย คือน้ำใจที่คุณตันมีให้ต่อชาวไทยด้วยการอุดหนุนสินค้าใน เครือโออิชิ ตลอดไป แต่ด้วยสภาวะวิกฤตเช่นนี้ ไม่ใช่คนทุกคนจะเลือกนำมาใช้ได้ เพราะมันเกี่ยวกับสภาพจิตใจ ณ ขณะนั้นว่าจะตัดสินใจอย่างไรกับความสูญเสีย คุณตันได้เลือกใช้วิกฤตเป็นโอกาสบนสภาพจิตใจที่ร้าวฉานได้ด้วยอารมณ์ที่ชาญฉลาด (Emotion Quotient) เป็นอย่างยิ่ง
การกระทำของคุณตัน ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นจากระเบียบหรือแบบแผนที่กำหนดไว้ ไม่มีใครยอมลงทุนสูญเสียมหาศาลแบบนี้เพื่อที่จะพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสของตน (Disaster situations make heroes out of ordinary people) ธรรมชาติเป็นสิ่งที่บังคับควบคุมไม่ได้ แต่สภาพจิตใจของคุณตันขณะนั้นควบคุมได้ คุณตันได้กำหนดให้จิตใจตัดสินใจเลือกทำในสิ่งที่เป็นไปได้มากที่สุดก่อน คือ เลือกช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์ เลิกจมกับความโศกเศร้าและสู้กับความสูญเสียที่เกิดขึ้นอย่างกล้าหาญ
ผมเชื่อว่าตราสินค้าแบรนด์โออิชิจะถูกเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ จากการกระทำของคุณตันทั้งที่เจตนาหรือไม่ตั้งใจ ซึ่ง ณ สถานการณ์ในปัจจุบันลูกค้าก็เทใจให้แบรนด์โออิชิไปหมดแล้ว กลายเป็นแบรนด์แห่งน้ำใจและความเสียสละอันยิ่งใหญ่ตราบนานเท่านาน เช่นเดียวกันกับแบรนด์ฮอนด้าซึ่งเสียหายมากมายเช่นกัน แต่บริจาคช่วยเหลือผู้ประสบอุทกภัยน้ำท่วมถึง 100 ล้านบาทผ่านสภากาชาดไทย ก็คงเป็นอีกแบรนด์แห่งน้ำใจที่คนไทยจะเลือกเป็นแบรนด์แรกๆ ก่อนแบรนด์อื่นๆ
แบรนด์โออิชิ จึงมีมูลค่ามหาศาลกว่าสิ่งที่คุณตันสูญเสียไป ความเป็นฮีโร สร้างไม่ได้ง่ายๆด้วยหลักการตลาดธรรมดาแต่มันต้องสร้างจากจิตสาธารณะและการให้ที่ไม่มีที่สิ้นสุดของมนุษย์ผู้หนึ่ง
see also : http://www.facebook.com/kulachatrakul
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น